بزرگ‌ترین اشتباهات در تولید محتوا و راه حل آن

دکتر Mile Živković مدیر بازاریابی محتوا، استراتژیست محتوا و نویسنده در شرکت BlueNovius کشور صربستان است. او به مدت سه سال در شرکت‌های مختلف، بازاریابی محتوا را بر عهده داشته است و تجربیات خود را در قالب یک مقاله با عنوان Biggest Mistakes I Made with Content Marketing در اختیار افراد قرار داده است. او در این مقاله ضمن عنوان بزرگترین اشتباهات در تولید محتوا و بازاریابی محتوا راه حل هایی نیز برای رفع آن پیشنهاد داده است.

بازاریابی محتوا در سال ۲۰۱۸ یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی کارآمد و خوب است. جای تعجب نیست که با سه برابر تولید محتوا، خروجی هزینه‌های بازاریابی ۶۲ درصد کمتر می‌شود.

اشتباهاتی که Živković در مقاله خود از آن‌ها یاد می‌کند، شامل موارد زیر است:

۱-فکر می‌کنید محتوا تمام آن چیزی است که وجود دارد.

۲-فکر می‌کنید فقط یک نوع محتوا وجود دارد.

۳-فکر می‌کنید مخاطبانتان را خوب می‌شناسید.

۴-فکر می‌کنید که کار شما بعد از انتشار محتوا تمام شده است.

۵-درصدد فروش بیشتر هستید.

۶-محتوای بسیار زیاد تولید می‌کنید.

بزرگترین اشتباهات در تولید محتوا و بازاریابی محتوا
1) دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا

 

۱-فکر می‌کنید محتوا تمام آن چیزی است که وجود دارد.

Živković استعداد و پیش‌زمینه قوی در ادبیات و زبان انگلیسی دارد و در دوران تحصیل خود در دانشگاه مقالات پژوهشی و بررسی‌های بسیاری را نوشته بود. اما وقتی برای اولین بار به‌عنوان یک بازاریاب محتوا شروع به نوشتن می‌کند، بسیار متعجب می‌شود. او همیشه فکر می‌کرده که می‌تواند دانش و مهارت خود را به‌سادگی به مخاطبان و خوانندگان وبلاگ انتقال دهد مثل نوشتن یک مقاله. او متوجه شد این پیش‌زمینه و پایه نویسندگی برای مقاصد بازاریابی کافی نیست. او باید مفاهیم بیشتری را می‌آموخت مثل کلمات کلیدی، سئو، شخصیت خریداران، call to action یا دکمه فراخوان، صفحه فرود، قیف فروش و… . نوشتن به‌تنهایی برای تولید محتوای خوب کافی نبود. برای همین او مجبور بود که هرروز چیزهای جدیدی یاد بگیرد.

حال یک سؤال مطرح می‌شود- آیا ما می‌توانیم بدون پیش‌زمینه درباره زبان و ادبیات یک بازاریاب محتوای بزرگ بشویم؟ البته که برخی از تکنیک‌های نویسندگی از حوزه‌های مختلف در زندگی می‌آید و آموزش‌های رسمی و آکادمیک برای تولید محتوای جذاب به شما کمک زیادی می‌کند.

 

۲-فکر می‌کنید فقط یک نوع محتوا وجود دارد.

متأسفانه بیشتر صاحبان کسب‌وکار و نویسنده‌ها زمانی که کلمه محتوا را می‌شنوند، به پست‌های وبلاگ فکر می‌کنند. درحالی‌که وبلاگ‌ها متداول‌ترین شکل ارائه محتوا هستند اما تنها نوع ارائه نیستند. بسته به نوع کسب‌وکاری که شما برای آن می‌نویسید، وبلاگ حتی ممکن است یک قالب کاملاً اشتباه برای جذب مخاطب شما باشد.

انواع دیگری از ارائه محتوا هم وجود دارد مثل اوراق سفید*، مطالعات موردی، کتاب‌های الکترونیکی، راهنماها، اینفوگرافیک ها، وبینارها و… .

همه این موارد برای انجام درست، به مهارت‌های متفاوتی نیاز دارد اما اگر شما می‌توانید برای یک وبلاگ به‌خوبی بنویسید، در بقیه موارد هم می‌توانید به‌خوبی کارکنید.

به‌علاوه، همه انواع محتوا به اهداف بازاریابی مشابه دست نمی‌یابند. برای مثال، یکی از شرکت‌هایی که Živković برای آن کار می‌کرد نتایج خوبی از وبلاگشان کسب کرده بودند. او برای آن‌ها محتوای جذابی می‌نوشت که با کلمات کلیدی مناسب موجب بهینه شدن سئو آن‌ها شده بود. فقط در چند ماه سایت آن‌ها در نتایج موتورهای جستجو بالا آمد. بعدازآن، او در یک شرکت دیگر به نوشتن موارد مطالعاتی یا case study مشغول شد. این مورد به اندازه وبلاگ جامع و کامل نبود اما به زیبایی کار شد. آن‌ها تبدیل به بهترین راه برای شرکت جهت تولید راهنمای مناسب شدند-هرچند که در سئو تأثیر کمی داشتند.

 

۳-فکر می‌کنید مخاطبانتان را خوب می‌شناسید.

یکی از دلایل شکست خوردن محتوا این است که نویسنده نمی‌داند برای چه افرادی می‌نویسد! اهمیتی ندارد که چه میزان اطلاعات دارید، شما درواقع باید باکسانی که برایشان می‌نویسید، صحبت کنید. برای نوشتن محتوای متقاعدکننده که تأثیری ایجاد کند، شما نیاز دارید به‌درستی به خوانندگان خود دسترسی داشته باشید. نوشته شما باید یک مشکل واقعی را حل کند و روی نقاط درد مخاطبان دست بگذارد.

متأسفانه هیچ راهی برای دانستن این اطلاعات وجود ندارد. بنابراین به‌جای تکیه‌بر حدسیات خود شما می‌توانید به‌سادگی سؤال کنید. شما می‌توانید از طریق تلفن، ایمیل یا حضوری مصاحبه‌هایی انجام دهید. از مشتریان شرکت بپرسید که چه مطلبی می‌خواهند بخوانند؟ چه مشکلی دارند؟ شما چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید و کار را برای آن‌ها ساده کنید؟

هنگامی‌که نوشته شما با نیاز آن‌ها هماهنگ باشد، خوانندگان دائمی خواهید داشت که مجدد به شما سر خواهند زد.

 

۴-فکر می‌کنید که کار شما بعد از انتشار محتوا تمام شده است.

اگر شما یک نویسنده هستید، فکر نکنید پس از انتشار کار شما تمام شده است. حتی باکیفیت‌ترین پست‌ها اگر به‌درستی تبلیغ نشوند به‌سرعت در لابه‌لای مطالب زیاد آنلاین گم می‌شوند. اگر شما یک مدیر بازاریابی محتوا هستید، باید به ارتقا نوشته در طول انتشار و بعدازآن توجه کنید. بهترین راه برای افزایش پتانسیل یک بخش از محتوا این است که نگاه‌های زیادی را بر روی آن خیره کنید. بازدیدکنندگان وبلاگ شما به‌تنهایی نمی‌توانند این کار انجام دهند.

استراتژی‌های زیادی برای این کار وجود دارد مثل متوسل شدن به شبکه‌های اجتماعی. شما می‌توانید به‌سادگی پست‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارید و این کار را بیشتر از یک‌بار انجام دهید- حتی برای انجام این کار می‌توانید از ابزارهای اشتراک‌گذاری خودکار مثل MeetEdgar و Buffer استفاده کنید.

یک‌راه دیگر که Živković پیشنهاد می‌دهد این است که محتوا را به influencers یا افراد تأثیرگذار برسانید. برای مثال وقتی‌که درباره بازاریابی محتوا می‌نویسید، ایده خوبی است که شخصی مثل Neil Patel یا Brian Dean را تگ کنید و اجازه دهید به آن‌ها که درباره مقاله جدید شما بدانند. شاید آن‌ها این محتوا را پسندیدند و آن را به اشتراک گذاشتند.

بزرگترین اشتباهات در تولید محتوا و بازاریابی محتوا
2) بزرگ‌ترین اشتباهات در تولید محتوا

 

۵-درصدد فروش بیشتر هستید.

اصل بازاریابی محتوا فراهم کردن ارزش به‌جای دادن اجباری محصول خود به مخاطبین است. به‌عنوان یکی از پایه‌های متدولوژی ورودی، محتوا به شما اجازه می‌دهد مشکلات را حل کنید و به بهبود زندگی یا کسب‌وکار خوانندگان کمک کنید. برای مثال اگر شما یک شرکت توسعه وب دارید و وب‌سایت ایجاد می‌کنید، تمرکز اصلی شما نباید فروش خدمات شما در وبلاگ باشد. در عوض می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که درباره بهترین شیوه‌های توسعه وب‌سایت، غلبه بر مشکلات رایج، راهنمایی برای ساخت یک صفحه فرود، راه‌های طراحی تجربه کاربر و… توضیح دهد.

همیشه به یاد داشته باشید که بازدیدکنندگان مطالب شما را نمی‌خوانند اگر به‌جای حل مشکل آن‌ها بخواهید چیزی به آن‌ها بفروشید.

البته این به این معنی نیست که شما نمی‌توانید هیچ کاری انجام دهید. شما می‌توانید از هر فرصتی برای لینک دادن پست‌های وبلاگ به محتوای مرتبط در وب‌سایت خود ازجمله صفحات فرود، استفاده کنید. Živković پیشنهاد می‌دهد از یک دکمه بزرگ call to action استفاده کنید و در پایان هر بخش از محتوا، راه‌های زیادی برای جذب بازدیدکننده قرار دهید.

 

۶-محتوای بسیار زیاد تولید می‌کنید.

به نظر می‌رسد این روزها همه بازاریابی محتوا را امتحان می‌کنند. در جهت افزایش آگاهی این بسیار عالی است ولی هم‌زمان تولید بیش‌ازحد محتوا هم وجود دارد. ابزارهای مفیدی و جود دارد که به شما نشان می‌دهد هرروز چه تعداد پست وبلاگ منتشر می‌شود که بسیاری از آن‌ها اصلاً توسط کسی خوانده نمی‌شوند.

یکی از اشتباهاتی که Živković در شرکت‌ها دید، تولید بیش‌ازحد محتوا بود. مثلاً یک شرکت در هرروز پست‌هایی با بیش از ۵۰۰ کلمه منتشر می‌کرد. نیازی به گفتن نیست که این پست‌ها خیلی جامع و مفید نبودند و واقعاً برای خوانندگان و در موتورهای جستجو جذاب نبود.

همیشه یک جنگ بی‌پایان بین کیفیت و کمیت است. بسیاری از فروشندگان فکر می‌کنند با انتشار محتوای زیاد به‌طور مرتب خوانندگان بیشتری خواهند داشت و سایت آن‌ها در موتورهای جستجو رتبه‌های بهتری کسب می‌کند. اما همان‌طور که کارشناسان خبره نشان می‌دهند کیفیت همیشه بر کمیت و مقدار غلبه می‌کند. تولید محتوای زیاد در صورتی می‌تواند به شما کمک کند که شما این کار را به‌خوبی هرچه تمام انجام دهید.

 

اگر هرکدام از اشتباهات گفته‌شده را انجام می‌دهید، نگران نباشید. با فراگیری ابزارهای یادگیری که در اختیار شماست، می‌توانید راه‌های جدیدی برای خلق محتوای بهتر که بازدیدکنندگان بیشتری جذب کند و نمایش سایت خود در موتورهای جستجو، بهینه کنید.

مهم‌تر از همه اینکه شما باید همیشه چشم‌هایتان را باز نگه‌دارید و هیچ‌وقت آموزش خود را متوقف نکنید.

اگر شما نیز تجربه جدیدی در این زمینه دارید، میتوانید در دیدگاه های همین پست مطرح و با سایرین به اشتراک بگذارید.

 

*اوراق سفید: نوعی گزارش معتبر یا راهنما برای کمک به خوانندگان است که به‌منظور درک یک مسئله، حل یک مشکل، یا اتخاذ یک تصمیم تدوین می‌گردد. از اوراق سفید در دو حوزه اصلی استفاده می‌شود: دولت و بازاریابی B2B